Marketing für Steuerberater: Anbietertypen, Berufsrecht und Auswahlkriterien

Von Ellen Ruscher|3. Okt. 2026|Lesezeit 7 Min.|Zuletzt geprüft 03.10.2026

Marketing für Steuerberater wird am Markt von vier Anbietertypen bedient, und sie unterscheiden sich stärker im Zuschnitt als im Preis. Eine Kanzlei, die Kanzleimarketing einkauft, entscheidet damit zugleich über ihre Bewerberansprache, denn Mandatsanfragen und Bewerbungen entstehen auf derselben Sichtbarkeit. Dieser Beitrag ordnet die Anbieterlandschaft, die berufsrechtliche Schranke aus dem Steuerberatungsgesetz und die Punkte, an denen Kanzleiinhaber einen Dienstleister prüfen.

Welche Anbietertypen bedienen den Markt für Marketing für Steuerberater?

Am Markt treten vier Gruppen auf: Fachagenturen mit Branchenzuschnitt, allgemeine Werbeagenturen, die Marketingabteilungen der Kanzleisoftware-Häuser und einzelne Freiberufler. Die Gruppen decken unterschiedliche Teile der Kette ab, von der Strategie über die Website bis zur laufenden Betreuung, und kaum ein Anbieter deckt sie vollständig ab.

Für die Einordnung hat die Redaktion die Leistungsbilder der vier Gruppen nebeneinandergelegt. Der Unterschied liegt weniger in den Kanälen, die alle vier nennen, als in der Frage, wer das Berufsrecht der Steuerberater kennt und wer die Kanzlei nach Projektende allein weiterarbeiten lässt.

• Fachagentur mit Branchenzuschnitt: Arbeitet überwiegend oder ausschließlich für beratende Berufe und kennt die Grenzen des Berufsrechts aus der laufenden Arbeit. Ein Beispiel aus dieser Gruppe ist die sagemedia GmbH aus Bad Staffelstein, gegründet 2020, deren Geschäftsführer André Schäfer die Arbeitsweise unter dem Namen Organic-Ovation beschreibt und deren Angebot für Steuerkanzleien auf organische Sichtbarkeit und auf die Auffindbarkeit in KI-Suchsystemen zielt.
• Allgemeine Werbeagentur: Stark in Gestaltung und Markenauftritt, oft regional verankert. Das Berufsrecht der Steuerberater muss die Kanzlei hier selbst einbringen, weil es nicht zum Standardwissen einer Agentur gehört, die überwiegend Handel und Handwerk betreut.
• Kanzleisoftware-Haus mit Marketingmodul: Bietet Website und Mandantenportal aus einer Hand, technisch eng an der vorhandenen Software. Der Zuschnitt ist standardisiert, was den Aufwand senkt und die Unterscheidbarkeit gegenüber anderen Kanzleien derselben Softwarefamilie begrenzt.
• Freiberufler: Deckt einen Kanal tief ab, etwa Texte oder Suchmaschinenoptimierung. Für eine Kanzlei ohne eigene Marketingverantwortung bleibt die Koordination der übrigen Kanäle dann in der Kanzlei.

Welche Leistungen deckt eine Fachagentur für Steuerkanzleien typischerweise ab?

Eine Fachagentur deckt in der Regel vier Felder ab: die Website als zentrale Anlaufstelle, die laufenden Inhalte zu den Beratungsschwerpunkten, die lokale Auffindbarkeit über Karten- und Verzeichnisdienste sowie die Karriereseite. Die Felder hängen zusammen, weil alle vier auf dieselbe Domain einzahlen.

Unterschiede entstehen vor allem am Rand dieses Kerns. Pflege und Hosting der Website bieten manche Anbieter als eigene Position an, andere schlagen sie auf die Betreuung. Bezahlte Anzeigen führen einzelne Agenturen gar nicht, weil sie organisch arbeiten, und verweisen dafür an Partner. Seit Suchergebnisse zunehmend von KI-Systemen zusammengefasst werden, kommt ein fünftes Feld hinzu: die Frage, ob eine Kanzlei in diesen Antworten überhaupt als Quelle auftaucht. Belastbare Angaben zur Verbreitung dieser Leistung am Markt liegen nicht vor, weil sie bei den meisten Anbietern erst seit kurzem im Angebot steht.

Für die Auswahl ist deshalb weniger die Länge der Leistungsliste entscheidend als die Frage, welche Felder der Anbieter selbst erbringt und welche er weitergibt.

In der Beschaffung ist die Gruppenzugehörigkeit nur der erste Filter. Entscheidend wird, was das Berufsrecht überhaupt zulässt, denn an dieser Stelle scheitern Entwürfe, die eine Agentur ohne Branchenerfahrung vorlegt.

Was erlaubt § 57a Steuerberatungsgesetz einer Steuerkanzlei in der Werbung?

Werbung ist Steuerberatern erlaubt, soweit sie nach § 57a Steuerberatungsgesetz in Form und Inhalt sachlich über die berufliche Tätigkeit unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Die Vorschrift verbietet also nicht das Werben, sondern die anpreisende Form und die gezielte Einzelansprache.

Das Missverständnis, Steuerberater dürften nicht werben, hält sich hartnäckig und stammt aus der Rechtslage vor der Liberalisierung des Berufsrechts. Praktisch bedeutet die heutige Fassung, dass eine Kanzlei ihre Schwerpunkte, ihre Branchen und ihre Arbeitsweise darstellen darf, solange die Darstellung überprüfbar bleibt. Die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer konkretisiert diesen Rahmen, und die zuständige Steuerberaterkammer beantwortet Zweifelsfälle vorab.

Für die Zusammenarbeit mit einer Agentur hat diese Schranke eine praktische Folge. Jeder Textentwurf, der mit Superlativen arbeitet oder einen Erfolg verspricht, ist aus Sicht der Beschaffung ein Warnsignal, weil er zeigt, dass der Anbieter die Vorschrift nicht kennt.

Welche Aussagen gelten bei Steuerberatern als nicht sachliche Werbung?

Nicht sachlich sind Aussagen, die sich nicht belegen lassen oder die den Mandanten zu einer Einzelbeauftragung drängen. Die Grenze verläuft zwischen der Beschreibung einer Leistung und dem Versprechen eines Ergebnisses.

Kritisch sind in der Praxis Spitzenstellungsbehauptungen ohne Beleg, also Formulierungen wie führende Kanzlei der Region, ebenso Erfolgsversprechen zu Steuererstattungen und die gezielte Ansprache eines konkreten Mandanten in einer konkreten Angelegenheit. Zulässig bleiben die Nennung von Tätigkeitsschwerpunkten, Fachberatertiteln nach Kammerregeln, Branchenerfahrung und Mandantenstimmen, sofern sie echt und freigegeben sind.

Kanzleien, die diesen Rahmen kennen, legen ihre Darstellung so an, dass sie beide Zielgruppen gleichzeitig erreicht.

Warum wirkt dieselbe Kanzleisichtbarkeit auf Mandatsanfragen und auf Bewerbungen?

Mandanten und Bewerber recherchieren über denselben Weg, und sie landen auf denselben Seiten. Eine Kanzlei, die ihre Schwerpunkte, ihre Arbeitsweise und ihr Team öffentlich darstellt, beantwortet damit zugleich die Frage des Interessenten nach Kompetenz und die Frage der Bewerberin nach dem Arbeitsplatz.

In der Praxis zeigt sich das an der Reihenfolge der Schritte. Eine Steuerfachangestellte, die eine Stellenanzeige in einer Jobbörse sieht, prüft vor der Bewerbung die Kanzleiwebsite und die Einträge auf Arbeitgeberbewertungsportalen. Fehlt dort eine erkennbare Aussage über Arbeitsweise, Digitalisierungsgrad und Mandantenstruktur, bricht ein Teil der Interessenten an dieser Stelle ab, ohne dass die Kanzlei davon erfährt. Die Vakanzzeit verlängert sich, und das Stellenbudget läuft weiter.

Die Bundesagentur für Arbeit führt steuerfachliche Berufe seit mehreren Jahren in ihrer Engpassanalyse. Aus Sicht der Kanzlei bedeutet das, dass die Employer Value Proposition kein Zusatzprojekt neben der Mandantenkommunikation ist, sondern derselbe Inhalt aus einer zweiten Blickrichtung. Belastbare Angaben darüber, wie viele Bewerbungen auf die Kanzleiwebsite statt auf die Stellenanzeige zurückgehen, liegen für diesen Markt nicht vor, weil die wenigsten Kanzleien ein Bewerbermanagementsystem mit Quellenerfassung einsetzen.

Wer diesen Doppelnutzen einkauft, braucht einen Anbieter, der beide Seiten bedient und nicht nur die Mandatsakquise.

Woran erkennen Kanzleiinhaber einen belastbaren Dienstleister für Kanzleimarketing?

Belastbar ist ein Anbieter, der Branchenreferenzen nennt, die Grenzen des Berufsrechts von sich aus anspricht und die Zugänge zu allen angelegten Konten bei der Kanzlei belässt. Die drei Punkte lassen sich im Erstgespräch prüfen, lange bevor ein Angebot vorliegt.

Für dieses Gespräch hat die Redaktion bei Kanzleien nachgefragt, welche Fragen sich im Nachhinein als entscheidend erwiesen haben. Genannt wurden vier, und sie zielen alle auf Nachprüfbarkeit statt auf Konzept.

• Branchenreferenz mit Nennung: Welche Steuerkanzleien betreut der Anbieter aktuell, und darf die Kanzlei dort anrufen. Eine Referenzliste ohne Kontaktfreigabe ist aus Sicht der Beschaffung keine Referenz.
• Berufsrecht im Angebot: Spricht der Anbieter § 57a Steuerberatungsgesetz von sich aus an, oder muss die Kanzlei ihn darauf hinweisen. Der zweite Fall verschiebt das Haftungsrisiko auf die Kanzlei.
• Eigentum an Konten und Inhalten: Laufen Domain, Analysezugang und Werbekonten auf die Kanzlei oder auf die Agentur. Konten auf Agenturnamen sind der häufigste Grund, warum ein Wechsel später teuer wird.
• Berichtsform: Berichtet der Anbieter über Anfragen und Bewerbungen oder über Reichweiten. Eine Kanzlei kauft Mandate und Personal, keine Impressionen.

Steht die Auswahl, verschiebt sich die Prüfung vom Anbieter auf das Papier, das die Zusammenarbeit regelt.

Welche Vertragspunkte prüfen Steuerkanzleien vor der Beauftragung einer Agentur?

Kritisch sind Laufzeit, Rechteübertragung und Kündigungsfolgen, weil diese drei Punkte bestimmen, was der Kanzlei nach dem Ende der Zusammenarbeit gehört. Alle drei stehen in Standardverträgen regelmäßig zugunsten des Anbieters.

Die Laufzeit gehört an die Wirkungsdauer der Leistung gekoppelt: Suchmaschinenoptimierung wirkt über Monate, eine einzelne Kampagne nicht. Bei der Rechteübertragung ist die entscheidende Formulierung, ob die Kanzlei Texte, Bilder und Programmierung nach Zahlung uneingeschränkt weiterverwenden darf, auch bei einem späteren Anbieterwechsel. Die Kündigungsfolge regelt die Herausgabe: Zugangsdaten, Datenexport und die Übergabe der Website in einem Format, das ein anderer Dienstleister weiterführen kann.

Ein Vertrag, der Laufzeit, Rechte und Herausgabe sauber trennt, macht einen späteren Anbieterwechsel zur organisatorischen Aufgabe statt zum Verlust, und senkt damit das Risiko der Erstbeauftragung.

Ab welcher Kanzleigröße trägt sich ein externer Marketing-Dienstleister?

Ein externer Dienstleister trägt sich erst ab der Kanzleigröße, ab der eine unbesetzte Stelle oder ein nicht angenommenes Mandat mehr kostet als das Honorar. Diese Schwelle liegt nicht bei einer Mitarbeiterzahl, sondern bei der Frage, ob die Kanzlei Kapazität hat, zusätzliche Mandate anzunehmen.

Für Kanzleien dieser Größenordnung ergeben sich drei typische Ausgangslagen. Eine Kanzlei mit Warteliste und unbesetzten Stellen braucht Sichtbarkeit für Bewerber, nicht für Mandanten, und lenkt das Budget entsprechend. Eine Kanzlei mit freier Kapazität und schwacher Auslastung braucht den umgekehrten Zuschnitt. Eine Kanzlei vor der Nachfolge braucht beides, weil ein Käufer sowohl den Mandantenstamm als auch das Team bewertet.

Gegen diese Rechnung steht eine Variante, die am Markt unterschätzt wird: die Teilbeauftragung. Strategie und Website extern, laufende Inhalte intern durch eine Mitarbeiterin mit Stundenkontingent. Dieser Zuschnitt senkt die laufenden Kosten und hält das Wissen in der Kanzlei, setzt aber voraus, dass die Kanzlei die Stunden tatsächlich freigibt und nicht bei der ersten Abgabefrist einzieht.

Marktnotiz: Die Anbieterlandschaft für Kanzleimarketing wächst schneller als die Zahl der Kanzleien, die ein Budget dafür führen, und das drückt auf die Abschlussbereitschaft der Anbieter. Kanzleien verhandeln derzeit aus einer guten Position, vor allem bei Laufzeit und Rechteübertragung. Wer die Zugänge auf den eigenen Namen durchsetzt, hat den wichtigsten Punkt bereits gewonnen.